Pierce – Born To Ride

Först publicerad i Stockpicker Newsletter 1863 (18 april 2021)

PIERCE | Mid Cap | 80,4 kr | KÖP

Sedan första handelsdagen i slutet av mars har börsvärdet rusat med 24% till 3,2 miljarder kr. För det får man ett bolag som omsatte 1,5 miljarder kr i fjol, med en justerad rörelsemarginal på 6,4%.

Till skillnad från så många andra produktkategorier som säljs online, är det i detta fall inte enbart priset och bekvämligheten som är den viktiga konkurrensfördelen jämfört med den fysiska butiken runt hörnet. Motorcykelförare har nämligen ofta svårigheter, framför allt gällande reservdelar, att hitta motorcykelprodukter i fysiska butiker på grund av att de söker produkter som bara passar ett begränsat antal motorcykelmodeller. Det gör det nästan omöjligt för lokala butiker att lagerhålla ett lika konkurrenskraftigt sortiment som onlineåterförsäljare kan göra.

Därför är det inte konstigt att marknaden genomgår just nu ett strukturellt skifte från traditionell handel till online dito, vilket givetvis även hänger ihop med den allmänna trenden mot online. Dessutom har Covid-19-pandemin drivit på övergången och Pierce kunde under föra året öka sin nettoomsättning med 23%. Sedan starten 2008 har bolaget ökat nettoomsättningen med tvåsiffriga tal varje år och sedan 2019 visar man även ett positivt rörelseresultat. Under 2020 hade man fler än 1 miljon aktiva kunder, som lade cirka 1,7 miljoner beställningar med ett genomsnittligt ordervärde på 884 kr.

Produkterbjudandet omfattar utrustning, delar, tillbehör och streetwear till motorcyklar och snöskotrar och säljs genom onlinebutikerna 24MX, XLMOTO och Sledstore. Fokus ligger på att ha ett brett sortiment (över 150 000 artiklar) och konkurrenskraftiga priser. Geografiskt är man framför allt inriktat mot den europeiska marknaden, som förväntas dubblera sin storlek mellan 2019 och 2024. Huvuddelen av försäljningen kommer från länderna utanför Norden såsom Italien, Tyskland och Spanien, där motorcykelåkning i högre grad betraktas som ett transportsätt och inte bara som ett fritidsnöje.

En fördel som Pierce har jämfört med de flesta av de stora konkurrenterna är att de senare ofta har ett stort antal fysiska butiker och släpar därför efter migrationsskiftet online. Produkterna är dessutom i sin natur ofta föremål för återkommande inköp, såsom delar och utrustning som ständigt behöver bytas ut på grund av högt slitage. Det innebär att returgraden är mycket låg. 

En annan viktig konkurrensfördel är bolagets så kallade Fit-My-Bike-verktyg, ett webbverktyg som har utvecklats genom manuell databearbetning i över 10 år. Med Fit-My-Bike-verktyget kan kunder fylla i märke, modell och årsmodell för sin motorcykel och få information om vilka reservdelar som passar just deras specifika motorcykel. Även det bidrar till ett lågt antal av returnerade produkter eftersom man kan säkerställa att kunderna köper rätt produkter från början.

Efter en period av betydande investeringar i en skalbar europeisk verksamhet har Pierce lyckats öka sitt justerade rörelseresultat (EBIT) från 26 Mkr år 2018 till 97 Mkr år 2020. Förutom den höga nettoomsättningstillväxten, bidrog även en stor andel egna varumärken med attraktiva bruttomarginaler, en hög andel trafik och försäljning från kostnadsfria marknadsföringskanaler, samt effektivitetsförbättringar och skalfördelar. Skalbarheten bygger på en modern teknikplattform samt en effektiv hanterings- och logistikverksamhet i Polen.

Framöver siktar ledningen på en nettoomsättningstillväxt om 15-20% per år under de kommande 3-5 åren, samt en justerad EBIT-marginal på cirka 8%. Det vill man bland annat åstadkomma med en geografisk expansion på nya europeiska marknader. Hittills uppgår bolagets marknadsandel till enbart 1% i hela Europa, så här finns det mycket orörd mark. Dessutom lanserades nyligen en ”.com”-webbplats för att expediera vissa marknader utanför Europa.

För att utöka sin geografiska närvaro är man även öppna för förvärv, som man gjorde redan 2018 när man köpte spanska Motobuykers. Det är dock mest selektiva tillskott man letar efter för att stimulera tillväxten och lönsamheten. Emissionen i samband med börsnoteringen tillförde bolaget 350 Mkr före kostnader, som alltså sänker nettoskulden på runt 400 Mkr vid slutet av december.

Den europeiska marknaden för motorcykelprodukter har traditionellt visat sig vara motståndskraftig mot konjunkturella nedgångar och har historiskt vuxit i takt med basen av registrerade motorcyklar. Motståndskraften förklaras delvis av den höga graden av slitage samt ett återkommande inköpsmönster för vissa produktkategorier. Det bådar gott för en stabil underliggande marknad, vilket i kombination med online-migrationen blir en spännande mix för Pierce.

Vi ser goda chanser att bolaget kommer kunna leverera enligt målsättningen så att nettoomsättningen borde kunna landa kring 1 750 Mkr i år. I detta scenario motsvarar dagens börsvärde justerat för nettoskulden drygt 26x årets förväntade rörelseresultat (EV/EBIT). Det är saftigt men trots allt billigt jämfört med andra online-detaljhandlare såsom Zalando och Boozt. I en fortsatt tillväxtorienterad bull-marknad kan aktien mycket väl ha mer att ge. Vi landar därför i ett köpråd om än av den mer spekulativa sorten.