Först publicerad i Stockpicker Newsletter 1947 (10 april 2022)
HOVD | First North | 21,90 kr | SÄLJ
Förvisso ledde nedstängningarna initialt till problem, eftersom detaljhandeln var tvungen att hålla stängt och Hövding hade just satsat stora pengar på utveckling och lansering av den senaste produktgenerationen.
Efter ännu en nyemission sommaren 2020 och genomförda interna åtgärder för att förbättra kostnadsstrukturen borde utgångsläget inför 2021, emellertid ha varit ganska bra, men bokslutskommunikén visade nyligen att nettoomsättningen ökade med ganska klena 6%, jämfört med föregående år, till 161,7 Mkr. Antalet sålda ”Hövdingar” var nästan oförändrat på 96 239.
Under årets sista kvartal sjönk antalet sålda hjälmar till och med med 13% till följd av en svagare julhandel. En anledning till den tråkiga utvecklingen verkar ha varit den tyska marknaden, där antalet sålda enheter minskade med 24% under 2021, bland annat som resultatet av att avtalet med den tyska distributören sades upp i maj och samarbetet avslutades vid årsskiftet.
Den gamla vd:n Fredrik Carling ville byta från en distributörsmodell till en agentmodell för att få en bättre marknadstäckning och högre lönsamhet. Därför ingicks i höstas ett partnerskap med ALPINA Sports, en aktör som säljer och utvecklar cykelhjälmar, skidhjälmar och sportglasögon. Strax efter partnerskapet hade annonserats, meddelade bolaget emellertid att man har utsett Sofia Svensson till ny vd och det återstår att se huruvida hon delar Carlings entusiasm kring den tyska satsningen.
I samband med Q3-rapporten påpekade Carling nämligen att ökat fokus ligger framöver på Tyskland, som skulle bli en nyckelmarknad. Det lät dock lite annorlunda i bokslutskommunikén, där Sofia Svensson pratade mer generellt om västra Europa vad gäller geografisk expansion. Hon lyfte dessutom fram Frankrike och Benelux som marknader med gynnsamma och snarlika förutsättningar som på våra nordiska hemmamarknader. Fokus på Tyskland var det plötsligt inte längre tal om. I mitten av mars tillkännagav ledningen sedan att det för närvarande råder osäkerhet på den tyska marknaden och att transformationen till den nya affärsmodellen tar längre tid än förväntat.
Positivt är att man har lyckats höja bruttomarginalen under fjolåret med sju (7) procentenheter till 30%, tack vare ett flertal effektiviseringsåtgärder, bättre kostnadskontroll samt prisjusteringar. Det var dock fortfarande inte tillräckligt för att visa svarta siffror och även justerat för engångseffekter landade rörelseresultatet före av- och nedskrivningar (EBITDA) på -16,6 Mkr.
Vi ställer oss frågan om just priset, som höjdes om cirka 500 kr till 3 499 kr, är kanske huvudproblemet med Hövding? Kvalitén och skyddet hjälmen ger är väldokumenterad, men är gemene mannen verkligen beredd att betala ett såpass högt pris, när traditionella cykelhjälmar kostar bara en bråkdel?
Ett test som genomfördes på uppdrag av Länsförsäkringar visade förra sommaren att Hövding ger ”klart bäst skydd mot hjärnskaking vid sneda islag”. Tvåan i testet kostade dock enbart drygt 900 kr och även en modell från Biltema för runt 400 kr fick goda betyg. I tider av hög inflation och generell osäkerhet kring den ekonomiska utvecklingen framstår det som allt mer osannolikt att konsumenterna kommer välja lyxprodukten framför en som är ”tillräckligt bra”.
Tills den 15:e februari hade man som aktieägare chansen att acceptera budpliktsbudet från storägaren Fosielund Holding, som var beredd att betala 21 kr per aktie. Budet motsvarade en premie om nästan 24% jämfört med slutkursen på sista handelsdagen före annonseringen, vilket Hövdings styrelse kallade för skäligt ur ett kortsiktigt finansiellt perspektiv.
Idag sitter Fosielund på cirka 65% av aktierna och rösterna och i mitten av mars ställde man ut en bryggfinansiering i form av ett hybridlån om 50 Mkr. Detta eftersom bolaget är i behov av ytterligare kapital för att kunna genomföra sina satsningar och den operationella utvecklingen ger inte utrymme för att finansiera sig på egen hand. I slutet av december hade man 31 Mkr i likvida medel på balansräkningen.
Hövding har fortfarande mycket att bevisa. Trots den gynnsamma makrotrenden för cyklism står försäljningen och stampar samtidigt som interna åtgärder inte har varit tillräckliga för att göra verksamheten lönsam. Etableringen i Tyskland verkar inte gå som planerat och även bolagets e-handelssatsning inte framstår som särskilt imponerande. Under förra kvartalet såldes bara 2% av hjälmarna via den egna webbshoppen, vilket var två (2) procentenheter lägre än under Q4 2020.
Givet den höga inflationen och en vikande konjunktur i korten ser vi en stor risk att den planerade expansionen kommer gå trögare än många hoppas på. Därmed ser vi det som ganska sannolikt att det komma krävas nya kapitaltillskott framöver. Den som inte accepterade Fosielund-budet första gången borde därför passa på och sälja sina aktier när kursen står till och med lite högre idag. Värderingen kring 3,6 EV/Sales är inte särskilt lockande heller. Sälj.
